Google kauft Daten von Mastercard

Von Ralf Keuper

Das Geschäft mit digitaler Werbung (Ads) ist in den letzten Jahren schwieriger geworden. Die Unternehmenskunden fragen sich immer häufiger, ob die Klickzahlen tatsächlich mit echtem Kaufinteresse korrespondieren. Große Probleme bereitet der Werbebranche das Thema Ad Fraud (Vgl. dazu: Der Kampf gegen Ad Fraud: Das Markenrisiko in Deutschland steigt). Häufig stammen die Klicks bzw. Impressions nicht von echten Kunden aus Fleisch und Blut, sondern von Bot-Netzwerken. Google, Facebook & Co. sind daher sehr bemüht, den Werbekunden gegenüber den Nachweis zu erbringen, dass ihr Geld in der digitalen Werbung nicht zum Fenster hinaus geworfen ist. Für Aufsehen sorgte der Entschluss von Procter & Gamble (P&G), die Ausgaben im Bereich digital advertising um 100 Millionen Dollar zu kürzen. Zur Begründung sagt das Unternehmen, der Erfolg der Maßnahmen bliebe zu häufig hinter den Erwartungen zurück; viele Kampagnen seien ineffektiv (Vgl. dazu: P&G Cuts More Than $100 Million in ‘Largely Ineffective’ Digital Ads).

Verständlich daher, dass Google nach neuen Kooperationen Ausschau hält, um die Effektivität der eigenen Digital Ads zu belegen. Fündig wurde man offenbar bei Mastercard, wie in Google and Mastercard Cut a Secret Ad Deal to Track Retail Sales berichtet wird.

Alphabet Inc.’s Google and Mastercard Inc. brokered a business partnership during about four years of negotiations, according to four people with knowledge of the deal, three of whom worked on it directly. The alliance gave Google an unprecedented asset for measuring retail spending, part of the search giant’s strategy to fortify its primary business against onslaughts from Amazon.com Inc. and others.

Mastercard und Google betonen, dass keine personenbezogenen Daten (Personal Identifiable Information) ausgetauscht werden. Von dem Tracking seien “nur” die Personen betroffen, die zuvor bei Google eingeloggt waren und dem Tracking nicht widersprochen haben. Fast ein Viertel aller Transaktionen im US-amerikanischen Einzelhandel werden über Mastercard abgewickelt. Google kooperiert laut Bloomberg womöglich auch mit anderen Kartenunternehmen. Der Vorteil bzw. Ablauf der Kooperation:

It works like this: a person searches for “red lipstick” on Google, clicks on an ad, surfs the web but doesn’t buy anything. Later, she walks into a store and buys red lipstick with her Mastercard. The advertiser who ran the ad is fed a report from Google, listing the sale along with other transactions in a column that reads “Offline Revenue” — only if the web surfer is logged into a Google account online and made the purchase within 30 days of clicking the ad. The advertisers are given a bulk report with the percentage of shoppers who clicked or viewed an ad then made a relevant purchase. Mastercard’s spokesman said the company does not view data on the individual items purchased inside stores.

So ungewöhnlich ist das Vorgehen – zumindest in den USA – nicht. Seit einigen Jahren nutzen namhafte Banken, wie die Bank of America, das Card-Linked-Marketing, wie es u.a. von Cardlytics angeboten wird (Vgl. dazu: Mobile Marketing hält Einzug im Banking).

Der nächste Schub könnte mit der Verbreitung des Identity Based Marketing kommen. Anbieter wie drawbridge und Tapad gelten hier als Vorreiter. Allerdings sind die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und demnächst die E-Privacy-Richtlinie  Stolpersteine. Als Folge der DSGVO bzw. GDPR hat drawbridge den Rückzug aus Europa angetreten (Vgl. dazu: Drawbridge pulls its ad business out of Europe ahead of GDPR).

Wer Ad Fraud und Streuverluste verhindern sowie die Privatsphäre und Datensouveränität der Nutzer schützen will, kommt auf Dauer kaum ohne ein entsprechendes Management Digitaler Identitäten aus. Sollten sich Self Sovereign Identities (SSI) durchsetzen und nur einzelne Claims/Attribute, die keine Rückschlüsse auf bestimmte Personen zulassen, offengelegt und gehandelt werden, dann wird sich das Digital Advertising von Grund auf verändern. Alle diejenigen, die keinen Gebrauch von SSIs machen wollen oder nicht dazu in der Lage sind, können diese Aufgabe an spezielle Banken oder Dienstleister (Identity Bank, Data Banks) delegieren.

Crosspost von Bankstil

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