Identitätsbasiertes Marketing – Identity Based Marketing #1

Von Ralf Keuper

Mit der Verbreitung digitaler Identitäten bieten sich für das Marketing neue Möglichkeiten, Bestandskunden und potenzielle Neukunden zu erreichen. In den letzten Jahren hat sich dafür die Bezeichnung Identitätsbasiertes Marketing etabliert. Unternehmen, wie drawbridge und Tapad versuchen mit ihren Lösungen, die Nutzer/Kunden über die verschiedenen Geräte, die sie im Internet verwenden, zu identifizieren bzw. wiederzuerkennen.

Wie Indranil Datta in Thoughts on Identity-Based Marketing schreibt, unterscheidet man zwischen dem Direktmarketing und dem Digitalen Marketing:

In direct marketing and digital marketing we traditionally target two very different units. From a direct marketers POV, her success depends on accurately targeting a household, or a specific individual within the household (if the product is an individual level product). In contrast, the digital marketer’s success depends on flawlessly identifying devices.

Da im digitalen Marketing keine verifizierten, eindeutigen digitalen Identitäten verwendet werden, beruhen die Verfahren (probabilistisch und deterministisch) letztlich auf Schätzungen. In The Cross Device Identity Holy Grail wird Kate O’Loughlin von Tapad zitiert:

Tapad worked for a time at an exclusively app-based solution, but eventually abandoned it in favor of a more holistic approach. “Our strategy,” O’Loughlin told me, “is to balance scale and accuracy; and so our technique is to blend deterministic and probabilistic approaches into one algorithm that, with confidence, identifies that it’s the same person [on multiple devices] while ensuring that we have lots of coverage. …

In einem Interview Ende vergangenen Jahres prophezeite drawbridge-CEO Kamakshi Sivaramakrishnan in einem Interview:

Two years ago, we were focused on educating the industry on “cross-device.” Now cross-device is the new normal and “digital identity” is at the forefront of our, and our peers’, minds.

2017 is going to be the year of identity for marketers. Cross-device has reached a stronghold in the industry and now it’s time to show people the benefit of using it.

Kritische Töne zum Identity Based bzw. People Based Marketing kommen von Cory Treffiletti in Identity Is Not A Strategy:

You also need to ask about the integrations for delivering audiences once you have leveraged identity.  You might be able to recognize a potential customer, but what data can you append to that user and activate across the delivery channels?  How can you turn that understanding of your audience into an actionable insight?  Can you do so on all the platforms that matter? If you can’t activate it, then it’s utterly useless to you.

Bei dem Aufwand, der getrieben wird, um die Nutzer und potenziellen Kunden im Netz aufzuspüren, stellt sich die Frage, ob es nicht weitaus wirtschaftlicher ist, auf echte, verifizierte Identitäten zu setzen. Mit den GDPR und der Verbreitung staatlich verifizierter digitale Identitäten (eID) sind die regulatorischen und technischen Voraussetzungen gegeben.

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