Identity statt Cookies?

Von Ralf Keuper

Die Werbewirtschaft hat das Problem, dass ihr Geschäftsmodell langsam aber sicher erodiert. Sowohl die DSGVO wie auch die geplante ePrivacy-Richtlinie machen der Werbe- und Medienindustrie das Leben schwer. Mit Initiativen wie der netID will man gegensteuern und die Nutzer direkt ansprechen. Wenn Cookies demnächst nicht mehr geduldet werden, dann, so die Hoffnung, können Accountbasierte Identitäten oder Identity Graphen Abhilfe schaffen, wie u.a. in Identity – Die Post-Cookie Revolution zu lesen ist. Dort heisst es u.a.:

Aufbau und die Bereitstellung echter User-Graphen erlauben persistente Identifier, die ohne 3rd party Cookies auskommen. Diese User-Graphen lassen sich z.B. über Logins und zugehörige (ge-hashte) Email-Adressen realisieren. Anbieter wie LiveRamp oder Liveintent bieten dazu Lösungen, die bald in Europa verfügbar sein werden.

Das Modell des Identity Graphen ist nich neu. Vorreiter auf diesem Gebiet sind drawbridge und Tapad – und nicht zu vergessen Facebook mit seinem Social Graph. Sollte es facebook gelingen, Libra und Calibra durchzusetzen, dann wird die Situation für die Werbe- und Medienindustrie noch ungemütlicher. Da facebook in dem Fall über verifizierte IDs verfügt, kann die Kundenansprache hier direkt, ohne Streuverluste oder Vermittler erfolgen. In eine ähnliche Richtung bewegen sich die anderen Technologiekonzerne wie Microsoft, Google und Amazon. Und nicht zu vergessen Apple mit seinem Sign In With Apple. Dagegen wirken Initiativen wie netID ein wenig antiquiert, ganz abgesehen davon, dass sie die Reichweite von facebook, Google und Apple nicht einmal annähernd erreichen können.

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